“三问”系列报道① “12221”的实效性是什么？

农业农村工作说一千道一万，必须以农民增收致富为目的。农业的普遍困境以农产品卖难滞销为外在表现。广东农产品“12221”市场体系建设是在党委、政府主导下，由市场端发力，以销售促生产的产业链提升行动。

对于农业农村部门的广大干部来说，“将市场挺在生产前面，生产与市场两手抓、两手硬”，是从思想观念到工作方式的一次大变革。在广东的实践者看来，“12221”的必要性与合理性，通过工作过程的反复推导，认识得以逐步加深、不断提高。以结果导向来看，这套理念与做法三年时间留下了具有说服力的数据。

政府与市场

有为政府与有效市场如何更好发挥作用？

“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，这句话常常被引用比喻市场的决定作用。但是逼迫政府出手的，依然是市场。曾经在一个研讨会上，专家向在场的领导干部发问：作为分管农业的干部，遇到农产品卖难，你会怎么做？

2018年，徐闻菠萝与广东荔枝双双出现大面积滞销。徐闻县菠萝种植户有2万多，带动农民14.6万人；广东荔枝从业人员更是高达180万人。广东是工商业发达的经济大省，消费市场可观，依然不可避免地出现“果贱伤农”的情况。

政府要不要作为？华南农业大学荔枝龙眼产业资源平台2021年3月公布的调查报告显示，在覆盖广东全省荔枝产业从业者的样本调查中，47.4%的受访者认为“没有稳定客商”是销售过程面临的主要问题，61.7%的受访者希望“帮忙联系分销商”。“在市场主体发育不全，中小规模农户占大多数的情况下，政府抓市场是十分必要的，是保民生的工作。”茂名市委常委、高州市委书记王土瑞表示。

曾经有的地方政府部门推广种植的产品却卖不掉，因此承担“越俎代庖”干预市场的指责。也有的以“市场的事归市场”为由，职能部门对农产品卖难问题避而远之。记者以问卷形式随机调研产区85位政府工作人员，50%以上的受访者表示，政府在农产品市场工作中缺乏抓手，没有形成体系和资源积累平台，缺乏农业大数据指导，采购商和经纪人队伍不足。

政府应该如何作为？表面上是人员及资金缺口，背后是职能定位不明，工作缺乏抓手。

党的十九大报告指出，“使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府作用”，是对有效市场与有为政府的关系的重要论述。中国农业大学原校长柯炳生指出，当前农产品“卖得好”需要处理好生产与销售、市场与政府的关系，这是推进农业供给侧结构性改革的着力点。

从市场端发力也有充分的理由，“种得好”需要通过“卖得好”才能证明。针对“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”的问题，“12221”行动从帮助徐闻菠萝打开销售渠道开始。

2019年3月，“12221”工作组点对点邀请采购商到徐闻，召开菠萝产销对接大会。市场专班成员黄海洋说“像高考一样紧张”。大会线上线下聚集成千采购商，还打通一批出口渠道，有效解决了当年菠萝销路问题。抓住销区采购商、产区经纪人两支队伍，组织全国各地超过13个省（区、市）的采购队伍，成立了采购商联盟。

广东徐闻县诺香园农产品专业合作社社长陈如约生于菠萝世家，他说“菠萝滞销爱心求购不能长久；现在，农民可以主动对接‘12221’体系中的采购商。”组织成立采购商联盟的做法被其他水果产区相继采纳。

政府负责做好产区的采购服务，比如为采购商提供免费住宿，以徐闻为例，年花百万元对应22亿元的菠萝销售额，助农增收的这笔支出在当地看来是“划算”的。

菠萝、荔枝、龙眼、香蕉、柑橘、柚子，广东六大水果种植广泛，从业者加起来超过500万人，是实实在在的民生产业。广东省农业农村厅相关负责人表示，以“小切口”推动“大变化”，“12221”集中精力打造六大水果品牌，是出于产业规模、渠道互通、平台共享等方面的综合考虑。

生产与销售 产区与销区

做农产品推介活动如何才能撬动销售？

解放思想还得措施跟上，最根本的是，要让产品在市场上有价值。“12221”的三个“2”是开拓市场、连接资源、促进销售的方法论。

第一个“2”是抓住两个市场：完善产区市场，拓展销区市场。产区市场要素包括供应，品质，服务，包装，冷链，物流；销区市场则包括采购，品牌，渠道，终端等。第二个“2”即完善“两支队伍”：组织销区采购商队伍、培养产区经纪人队伍，拉起两支队伍让产销互动更加紧密。第三个“2”即“采购商走进产地”“产品走进大市场”的两场活动，一方面引导采购商认识农产品，另方面直接面向销区的B端与C端。

现代社会产品供给全面进入买方市场，国货品牌崛起趋势明显，正从以“价格”换市场向以“品质”赢未来转变；与工业化生产相比，农业生产主体普遍弱小，生产无序，信息不畅，农产品品牌营销大多数小打小闹、不成气候。广东省农业农村厅有关负责人认为，要用工业的思维做农业，重构农业价值链。

营销活动应该怎么做？以前产区搞活动收效不佳的原因是，采购商组织不到位，对外传播不够，生产半径与市场半径高度重叠，变成了局限于产区周边的“自娱自乐”。如何抓采购商资源，“‘12221’市场工作专班”给出了“三个找到”作为建议：找到该品类十个最大的采购商；找到全国几大都市圈十个大型水果采购商；找到十个有影响力的电商。

在实践中，很多产区立足核心销区将玩出了“2”场活动“2+”高配。广东菠萝广场、荔枝广场、柚子邮轮推介会，荔枝全球品鉴等，从珠三角到长三角，从中原到东北渐次铺开。广东省农业对外经济与农民合作促进中心主任丘志勇表示，这两年在全国推介广东农产品达数十场。他将三年的工作总结为“三通三动三同”：思想通、商路通、财富通；政府动、市场动、百姓动；同命运、同责任、同行动。

中山大学社会营销中心主任、管理学院教授周延风建议，农产品上市前期开展销区活动，发出采购和尝鲜邀约，形成上市倒计时效应；上市期间开展产区活动，将销区采购商聚集起来，提供采购服务，传播产区文化。通过产区与销区活动的互补，产生市场培育、消费引导、品牌传播、销售带动等综合效应。

河北新发地供应链公司总经理杨建飞多次组织采购商活动，“采购商在销区活动中了解产品，与供应商初步对接，再参加产区活动考察基地，达成采购。”记者随机调研73位采购商，53%认为“12221”体系中政府组织产区销区的“2”场活动最为有用；对相关政府人员的调研中，认为“12221”体系作用是连接产区和销区、促进农产品销售的高达90%以上。

体系的3个“2”中，有一个“2”很关键，就是培养采购商和经纪人2支队伍，通过他们之间的信息互通，再加上“1”个大数据引领，最终将信息反馈到产区，引导产区适价销售，调整品种结构，抓好品质管控，实现以质定价。

所谓市场引导生产，并不是简单地告诉农民怎么生产，更重要的是给予农民改变固有生产、销售方式的信心和动力。广东农垦农业发展有限公司正计划大规模改良品种，公司董事长蔡杰介绍，“金钻凤梨、金菠萝等品种成本较高，没有信息引导和采购保证，以往连大农场都不敢轻易换种。”

记者随机调研106位农民、供应商，59%表示已从“12221”体系中受益，并有34%期望未来从中受益。其中，50%以上的受访者认为“12221”体系中的大数据为销售提供量化数据、政府开展产销对接活动、组建采购商和经纪人联盟队伍、品牌宣传能促进农产品销售。80%以上受访者觉得“12221”体系建设能部分或完全解决农产品卖难问题，通过突出市场导向，推动农业高质量发展。

品牌打造与价值实现

农产品营销与农民增收有何关系？

“12221”体系策动了一系列高举高打的品牌营销行动，广东六大水果轮番登陆央视，亮相广州塔，广东荔枝号南航专机起飞……品牌响彻云霄，刷新消费者对广东水果的价值认知，为“优品优价”提供底气。上海直浦农产品发展有限公司董事长林展辉表示，广东荔枝在上海高端市场的消费认可度明显提高，“越来越多消费者已经认可40块钱一斤的广东荔枝了。”

广东荔枝亮相全球十大城市中心大屏，联动千家媒体喊全球吃荔枝，举办全球品鉴活动，伴随品牌营销阵容扩大的，还有出口市场。广东泽丰园农产品有限公司2021年销季新增7个荔枝出口国家，公司董事长林波说这一定程度上归功于海外宣传工作。“越来越多的基地和海外渠道商加入我们的队伍。”中荔集团董事长陈耀华认为，品牌宣传、市场开拓、产品品控是一个闭环。从影响海外华人圈开始，再辐射更大的海外圈。

阿里巴巴研究院《2021中国消费品牌发展报告》指出，供给侧改革以来，中国消费品牌全面发力，新品牌快速崛起。2020年线上中国品牌市场中，食品的市场占有率达80%以上。生鲜农产品的营销与快销食品相比，其营销费用投入与宣传手段显然都要弱得多。

显然，打造农产品区域公用品牌，是政府必须承担的公共服务。“政府牵头，方向对了，各界人士就会跟上，从而形成一股推动力。”周延风说，在市场营销中，品质是硬基础，品牌是硬任务，盈利是硬道理，只要三者兼具，自然会吸引来一批前赴后继的参与者。

茂名市农业农村局局长曾春回想以往，茂名荔枝大年不赚钱，滞销也是常事。现在有了“12221”体系，一年一年夯实工作基础，产业形势持续向好。徐闻县委书记罗红霞介绍，2021年徐闻菠萝在销售价格、农户收入、出口数量、网络热度、储蓄金额等八方面，创下了“历年之最”。徐闻邮政储蓄数据，菠萝种植主产镇储蓄金额2020年为23.8亿元，而2021年1-7月份就达到了26.5亿元。惠来县农业农村局局长洪楚雄介绍，全国鲍鱼苗40%出自惠来，“网络节+云展会”之后，一个鲍鱼苗从3毛钱提升到6毛钱，一斤鲍鱼从30元提升到60元。2021年大丰年荔枝产量147.31万吨，产值140.8亿元，荔农增产增收。

“12221”市场体系为什么行？中央农办、农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、中国农业大学原校长柯炳生指出，一是让生产者认识到销售规律，从而倒逼生产端升级；二是破除了产区与销区的距离，实现了农产品实时对外展示和销售；三是作为政府为农民办实事的抓手，促进市场发挥资源配置作用。在现阶段政府主要是在市场主体解决不了的要害问题上发力，完善基础设施、降低交易成本、激活市场动力源，促进市场机制自行“造血”，随着市场形势变化，政府作为的方式与着力点也将发生动态改变。

来源：广东省农业农村厅

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