除了咖啡 隐性价值为星巴克创造近千亿美元市值
摘要： 星巴克45年专注于再传统不过的咖啡馆产业，它的成功往往被人从表象误读为是商业模式的成功，但实质是创始人价值观的成功以及由此带来的隐形价值的成功。
作为研究商业的学者，兴奋于这一现象：为什么企业的价值观能够最终传递至消费者的身心灵，进而迸发巨大的商业价值？
谷歌上市10年时股票的复合年化回报率为30.15%，同期标准普尔500指数的复合年化回报率为6.1%；星巴克1992年上市后，平均每年销售额增长达到20%以上，超过通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等老牌公司。如果说谷歌的高增长是顺应了科技大势，那么从事传统产业的星巴克呢？从咖啡豆的种植到消费者手中，这中间究竟经历了怎样的过程？
“星巴克45年专注于再传统不过的咖啡馆产业，它的成功往往被人从表象误读为是商业模式的成功，但实质是创始人价值观的成功以及由此带来的隐形价值的成功。”法国里昂商学院副校长王华教授曾说道。
2014年底，全球第一家咖啡烘焙工坊在西雅图开业，它看起来简直就像威利·旺卡的巧克力工厂，顾客可以在这里看到原装咖啡豆从拆封、烘焙到做成咖啡的全过程。
“它的灵感来自《 查理和巧克力工厂》。我们就想建立这样一个浪漫、多感官体验的剧场，让顾客设身处地感受我们如何找寻和烘焙出全世界最好的咖啡。”星巴克的首席执行官Howard Schultz说。
从文化的角度来说，一个场景的隐性价值应该是从文化想象开始的。有人认为，星巴克人文上的成功，还在于它把咖啡卖成了一种文化符号，一种生活方式。而中山大学公共传播研究所研究员林景新对此表示，“好莱坞大片和咖啡，就是浓缩了美国的价值观的载体。人们在喝咖啡的时候，可能只有50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。”
“要使企业持续地成功发展，隐性价值非常关键，即在产品属性上增加文化属性，使黏性更加强，因为只有文化才能引起共鸣和同感。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。
“星巴克隐性价值独特之处在于构建了从种植的源头到最后的消费者完整的生态链和独特的商业价值链，价值链一旦形成，就能凸显隐性价值了。”朱丹蓬还认为，星巴克的成功之处就在于连接了整个链条中每一个人的心和力量，使他们目标一致，达到核变的功效。
6月2日，在小食代联合星巴克举办的“小食堂”品牌沙龙上，广东星巴克咖啡有限公司副总裁张海龙对新浪广东财经表示，“每一个星巴克员工是独特星巴克体验的核心和灵魂。凭借他们对咖啡的热情，他们精心制作每一杯高品质的手工咖啡饮品，并通过咖啡与顾客建立起深厚的情感联系。这在很大程度上奠定了星巴克的成功。”
今年3月，Howard Schultz在全球股东大会上也表示，“只有少数消费者品牌能够在维系高度的顾客忠诚度的同时，也能被更广大的消费者所接受和信赖。“这绝非自然而然的结果，我们必须每天付出努力来获得这一成功地位。”
星巴克将企业的人文关怀和创新精神等“隐性价值”，转化为顾客能感受到的显性价值。张海龙也表示，“在新的消费趋势下，隐性价值将成为驱动星巴克未来高速发展的最大动力。”
按6月3日收盘价计算，星巴克公司市值797.45亿美元。（文/陈洁仪）
