深圳马拉松周日开跑 投入约2000万政府不出资

去年12月8日，深圳国际马拉松赛开跑，万名选手在深南大道上穿行。 资料图片

2014年12月7日，第二届深圳马拉松比赛开跑，这是继11月23日广州马拉松比赛落幕之后又一场大型跑步活动。在万人奔袭的激情与疲惫背后，值得欣赏的不仅是一座城市的运动狂热与体育精神，还有一笔令人玩味的经济账。

据估算，今年全国5 3场马拉松将有4亿多元利润空间。相比美国2013年1100场马拉松，中国还有1047场的差距，存在着84亿元利润空间，而且，马拉松赛事对应的产业空间非常大。全国兴起的马拉松热潮，是否能带来更大经济效益？

“每 个城市的马拉松都不一样。”深圳市文体旅游局体育产业处处长陈玲说，深马模式与厦门、广州不太一样。与广州市体育局出资500万元赞助广马不同，深圳政府 对深马完全不投入资金，费用全由运营商自掏腰包，自寻赞助商，政府只是会提供许多无形支持。当然，换算为经济价值，也是一笔不小开支。

政府参与办马拉松赛，主要目的更多是提升城市形象，打造城市名片。

A

赛事花费几何？

深马运营商今年追加800万元

作 为一项马拉松国际赛事，今年深马报名速度出奇快：9月9日9时报名启动，9时40分网上报名人数已达8000名，全程马拉松2500个名额已满；9时56 分半程马拉松3500个名额报满；14时15分，6公里跑项目的7000个名额全部额满。也就是说，平均每小时报名人数2476名，创国内马拉松报名速度 新纪录，至9月10日下午1.5万个名额全部满员。

如此快速，令深马赛事运营方深圳市安琪体育营销有限公司(简称安琪)执行总裁梁 翰辉喜上眉梢，对于全资赞助运营赛事的企业而言，招商工作会更好展开，而招商成绩直接决定运营盈亏。2013年首届深马因筹备时间稍显仓促，招商不足，最 终虽然有李宁、怡宝等10多家赞助商，但赞助收益仅100多万元，不够给运动员发奖金(去年运动员奖金142万元)。去年，首届深马花费1200多万元， 因政府没有拨款支持，资金全部由安琪负责。安琪体育有关负责人说，包括电视转播费、聘请安保人员等，还有赞助价值近千万元物资，“去年肯定是赔钱的。”

梁 翰辉透露，今年深圳投入可能要达2000多万元，相比去年多800万元，“公司5名董事会成员，3名是马拉松爱好者，我们是以选手心态做赛事，不是商业经 营模式。去年安琪既是运营商，又是赞助商，没想过回报”。但话虽如此，梁翰辉提到去年各媒体报道动辄七八个版面，成就感倍增，“对企业知名度、美誉度是很 大提高，这是用钱买不到的。”

B

政府是否出资？

不出资但提供无形资源支持

与 广马有政府赞助不同，深圳政府对深马完全不出资，安保、医疗等赛事经费全由运营商负责。不过，政府做了不少工作，包括对赛事整体方案审核，进行协调、牵 线、把关等，如宣传牵线搭桥、电视转播、安保等方面，运营商均以低于市场价很多买单：4500名保安员，运营商仅支付100多万元，而真正市场价至少 300万元；在广电卫星转播方面，只收了成本费100多万元；救护车、医护人员等方面，全由政府开协调会降了价。

“这些社会资源是政府支持的。”深圳市文体旅游局体育产业处处长陈玲说，赛事由深圳市政府主办，由企业总运营，政府支持赛事是最大无形资产，投入公安力量、公交、交通及封路等，占用大量政府和社会资源，包括市民中心广场地面修补等也出了资。

以 安保为例，政府投入大量警力。深圳市公安局治安巡警支队机动大队中队长卢静说，深圳市公安局共投入安保力量约9000人，只是用于赛道沿线安保，各单位待 命、后方指挥力量远不止这个数。今年深马起终点采取封闭式管理。12月7时凌晨4时，公安将对起终点进行地毯式搜排爆，起终点安检通道共设置8级16门， 对赛道划分6个安保区，分安全核心区(即赛道)、控制疏导区(即一侧人行道)。罗湖、福田、龙华、龙岗、南山、宝安6个分局参与包干分片负责，警力标准按 照10米1人配备。每个安保段配备50名秩序维护警力，10名机动处突警力，每个路口设置4名管控警力等，“政府提供资源是无形和不可或缺的，换算为经济 价值，也是一笔不小开支。”

通观全国，马拉松赛举办方式五花八门，没有统一标准，深圳则是完全市场化。陈玲说，深马还存在很大改进 空间，赛事举办方式有待理清，应界定政府该干什么，企业该做什么，“应该管办分离，让社会参与，比如体育协会或总会办赛，政府可以指导监督。”许多地方需 要探索，作为深马总运营商，应让社会上的企业来竞争，把钱打入到政府指定账户上监管，有兴趣的企业均可以招标。

C

赞助商看中什么？

没想立马有收益旨在提升品牌

在政府不出资，费用全部由运营商自掏腰包的情况下，赞助商就显得尤为重要。“目前赞助商直接出费用的较少，主要是出物资。”梁翰辉说，本届深马赞助商包括李宁、华夏银行、平安银行、江苏银行等，但银行只是小赞助“他们的行长喜欢跑步，就顺便赞助下。”

去年，主赞助商李宁赞助市场价值约570多万元的衣服，本届深马主赞助商兼战略合作伙伴仍是李宁，但其他赞助商比去年增加不少，包括深业上城、中国大地保险、中国平安等。

赞 助一场赛事花费多少呢？能给自己带来多少收益？赞助商也会提前算算账。刚落幕的广州马拉松赛，冠名商广汽丰田约砸下1500万元。该企业公关部人员说，投 入的直接效益很难统计，你很难说广马举办期间4S店多卖出多少辆车，但比赛现场广告板及领航车多次出现在媒体镜头中，2万余参赛选手号码牌打上车型广告， 无疑是很大品牌宣传，“这是一项政府活动，作为市属企业还是以支持为主，在此基础上提点诉求。”

那么，深马赞助商如何打算盘的呢？ 深业集团为深圳市政府全资拥有的综合性企业，以首席行业合作伙伴身份出现在赞助商行列。但此次并非以集团名义，而是打着新开发楼盘“深业上城”名号。深业 集团品牌部总监冼女士说，品牌不是今年投入，明年就能得到收益，赞助深马一是为提升品牌，二是为推进马拉松运动；三是为深圳这座城市的提升尽份力量。

实际上，深业上城早已开始结合马拉松赛做宣传，不少深业上城的客户、员工选手在楼盘附近训练，相应消息及照片在网上曝光率较高。

关 注深马的小伙伴们可能会发现，今年给选手、工作人员购买保险的也不是总部在深圳的平安，而是总部在上海的大地保险。该公司副总王冬说，今年给所有赛事选 手、工作人员超过1.9万人购买保险，因为协议的排他性，此次平安提供不了保险。但他未透露保险总价值，称这项赞助的品牌宣传收益必然很大，“好比在深南 大道上立一块广告牌，很难立刻得到现金收益，而由品牌宣传带来客户。在赛场，大地保险还将对参与人员进行险种介绍、推荐。”

错失深马保险服务商的中国平安会以怎样的形式赞助深马？平安品牌部有关负责人回应，赞助费不便透露“这是一项基于公益的赞助，不期待商业收益。”

D

为何热衷跑马？

马拉松贴上时尚潮流的标签

其 实，深圳民间多年来一直涌动着马拉松热潮。“无论是长跑群体、赛事还是团体，深圳的水平数一数二，肯定超过广州，而且很多地方比上海强。”深圳南山区长跑 协会会长、马拉松国家一级运动员、深圳市奔跑者马拉松俱乐部创始人丛刚说，现在深圳能跑完全程马拉松的约5000人，再算上半程马拉松，肯定过万人了。深 圳长跑俱乐部、长跑群及长跑协会至少五六十家，都是由活跃在深圳的跑步爱好者组成。

比安琪运营的深马还早的包括壹基金牵头的盐田山地马拉松、大鹏新区联合万科集团举行的大鹏马拉松，以及这两年兴起的南山半程马拉松、福田区绿道马拉松等，马拉松已经成为深圳这座年轻城市追求时尚动感的代名词。

丛 刚是大鹏马拉松的发起倡议者之一。“万科之前想办马拉松，2011年就谈过。”丛刚说，后来安琪运营深马之后，他向万科总裁郁亮建议说，深圳有三四个马拉 松赛很正常，但一定要有特色，“大鹏海岸线长，风景好空气好，举办一场沿海岸跑的马拉松赛肯定非常好。后来，他们把方案提交大鹏新区领导，很快得到赞 同。”2013年，大鹏马拉松正式开跑，吸引1500人报名，今年赛事由万科与大鹏新区联合主办，报名启动1个小时，3000个参赛名额全部报满，运动员 来自30多个地区，包括美国、日本、新加坡等地外籍人士。

而为爱奔跑·深圳(盐田)山地马拉松是将公益理念、元素融入到传统山地马 拉松运动，每个参与者除缴纳报名费，还需至少向壹基金捐赠1元，同时可以通过自己奔跑为公益项目筹款或公益推广。这项附带公益理念的比赛，吸引众多马拉松 爱好者参与，截至12月4日14时50分报名人数已达1万，已筹款133933.24元。丛刚说，人们为何热衷于马拉松赛，最大原因还是百姓需要跑步运 动。

“人们对于户外运动尤其是马拉松的热爱，是基于现代人在忙碌工作、生活节奏下追求自身健康快乐的需求。”壹基金负责山地马拉松 项目的相关负责人说，马拉松逐渐演变成时尚生活方式，人们跑步既是强身健体、减肥去脂，又是进入一种社交场景，让马拉松贴上时尚潮流的标签。

而 且，跑步运动也在深圳各区兴起，包括龙岗的彩跑、欢乐跑中国、慢跑英雄等，许多赞助商想通过赛事宣传品牌。“赛事参与规模，加上互联网的快速传播，又快又 广，许多体育公司看好深圳马拉松市场。”丛刚说，预计明年深圳上规模的体育赛事更多，11月之后每周可能有两三场。

E

给城市留下什么？

马拉松赛彰显深圳城市精神

马拉松赛事究竟给深圳带来什么？陈玲说，1997年深圳举行东海渣打马拉松，因市场化运作不够亏了，此后一直空白，安琪站出来运营马拉松赛，填补了深圳的空白。

据了解，广州市体育局曾做过调研，一场广州马拉松赛直接经济效益约8000万元。梁翰辉认为，深马不仅将全民健身风气带动起来，而且连带让健身装备好卖很多，也带动体育产业、旅游产业发展。

“目 前没有一套标准评价体系衡量某个赛事给城市带来的效益，分析时要考虑城市差异，就算是奥运会等成熟大型赛事，要分析投入产出也有难度。”深圳大学体育部王 东博士说，深圳举办马拉松赛是倡导运动、健康、快乐的精神，尽管马拉松赛针对的是喜欢跑步的特定人群，但运动、健康、快乐的精神共通。北上广深等地纷纷举 行马拉松赛，这与城市经济总量、体育人口相关联，政府具有公共属性，经济发展到一定阶段、体育人口达到一定规模，举行马拉松赛可视作对市民运动需求的一种 回应，这就是社会效益的体现。

王东表示，马拉松赛的发展呈现由省到市再到区的阶段，现在深圳一些区也有马拉松赛，级别可能没那么 “高大上”，但更贴近市民。深圳马拉松赛要追求的社会效益，应该是让体育运动精神在城市生根，若能持续10年时间，品牌效应会带动更多人参与，社会效益也 会更大。马拉松赛给城市带来的经济效益是有限的，很难说在那么短时间内能拉动多少消费。

“所谓经济效益，主要是希望通过市场化运 营，让赛事不至于亏，保证赛事长期举办下去，经济效益主要是针对运营商、赞助商而言。”王东说，企业赞助马拉松赛是成本相对低、风险相对小的宣传推广，与 在媒体投广告相比投入金额不高，而从经济效益上看，无论是受众还是效果更可以预期，如企业重金冠名电视节目，收视率一旦不好可能得不偿失。在他看来，对于 与运动相关品牌的企业，赞助赛事相当于实现企业文化与赛事文化的结合，有利于培养人们对企业品牌、形象的认同，有点类似“爱屋及乌”的道理。

深马与广马运营有何不同？

深马

模式

政府完全不投入资金，费用全由运营商自掏腰包，寻求赞助商。政府对赛事整体方案审核，进行各方面协调、牵线、把关等。

运营商

深圳市安琪体育营销有限公司

投入

预计今年赛事投入现金1500万元，物资1000万元，全部由赛事运营商出资。

具体包括：以去年深马为例，花费包括电视转播费100多万元，聘请安保人员130多万元，运动员奖金为142万元等。

收益

现 金收益300多万元，物资收益900万元。其中，赞助商共16家，包括主赞助商600万元(1家、李宁)；行业首席赞助商200万元(2家)；唯一指定赞 助商200万元(1家)；行业合作伙伴100万元(3家)，以及指定赞助商100万元、友情赞助商60万元(共9家)。(注：这是标牌价，实际价格与此是 有出入的。)

广马

模式

政府出资500万元，剩下由赛事运营商智美控股集团承担。

运营商

智美控股集团

今年广州马拉松办赛经费约2000万元，其中1500万元(包括约160万元报名费)由赛事运营商承担。

具体包括奖金100多万元；安保、饮用水等赛事服务费200多万元；3次政府招标采购近91万元；特邀选手花费50万元左右；重要媒体合作、卫星信号、转换器等领域开销几十万元等。

赛 事冠名费、赞助费以及广告费利润丰厚。去年开始连续两年冠名广马的广汽丰田，冠名费已达1500万元，此外还有10家赞助商。赞助体系共有4个等级，分别 是首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商以及供应商，价格则对应为1500万元、1200万元、600万元和200万元。

统筹：

南都记者 王烨 张哲

采写：

南都记者 王烨 王娟

王睦广 李榕

分享文章到: