“黑色星期五”将至 二三线城市爆发强劲购买力

随着跨境电商的崛起，最初被捆绑营销的“黑色星期五”（简称“黑五”，诞生在美国，是11月的第四个星期五）也逐渐被国人接受，甚至在品质消费和多元需求之下变成“双11”之后的又一场“剁手”狂欢。而不久前，商务部将跨境电商零售进口监管过渡期进一步延期至2017年底，获得政策红利的跨境电商可谓冲劲十足，南方日报记者了解到，今年多个跨境电商平台的“黑五”大促力度超过去年。 有业内人士认为，经过跨境电商两年多的市场培育，今天的消费者已经越来越挑剔，消费升级时代不仅消费者的购买力在升级，购物要求同样在大幅提升，预计未来会抢占“双11”30%到40%的份额。

二三线城市爆发强劲购买力

相比海淘热刚兴起时，国内跨境消费者无论从构成结构、消费习惯都发生了明显变化。海外购物平台洋码头发布的《2016上半年中国海淘消费报告》显示，随着跨境电商的发展，海外购物市场呈现普及化的特点，消费人群正由一线向二三线城市延伸。在洋码头11月18日的“黑五”活动首日，二线城市武汉爆冷跻身全国成交额前三名，和北京、上海差距微弱。此外，成都、杭州、青岛等二三线城市也爆发出巨大的购买潜力，1小时成交额挤进全国十强。

而据网易考拉发布的《2016跨境消费趋势报告》显示，跨境消费者除来自北上广这些一线城市外，更多的来自于南京、武汉、苏州和西安这些二线城市，随着更多二三线城市跨境消费者的出现，北上广与其他城市间的占比差距从2015年的13%降低到2%-3%之内。在省份分布上，湖北、四川、河南等中、西部地区的省份发力迅猛，2015年，前三名省份浙江、广州、江苏的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在2016年这一比例已下降至35%。

业内人士认为，消费升级带来的需求红利超额抵消了“双11”的吸金存量，“双11”之后的“黑五”热力不减。洋码头创始人兼CEO曾碧波表示，跨境新政并没有影响中国消费者的海外购热情，预计未来会抢占“双11”30%到40%的份额。天猫双11交易额已达1207亿，洋码头“黑五”零点首发，10分钟交易额就突破6000万，是去年同期的6倍，消费升级之际的全球购市场也将有巨大发展空间。

高品质海外购消费兴起

以前提到海淘，人们的第一认知就是奶粉和尿布，而现在，澳洲牛腩、南美白虾仁等国际生鲜一上架就被抢购一空，刷屏朋友圈的YSL星辰口红、土耳其手工飞毯等在跨境电商的平台上随手可以买到。从奶粉到口红，这正是目前消费升级的一个缩影，品质化、个性化、专业化的产品正取代同质化、标准化、刚需性的产品，跨境购正全方位渗透生活。

《中国消费者新消费阶层崛起》指出，中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有1.46亿，他们的人均年收入在11733美元。中国消费者对于品质的追求意识正在苏醒，这种品质化不仅是品质保障，更是品牌存续的基本逻辑，海外商品由于高品质和多样性成为他们竞相追逐的对象。

洋码头数据显示，“黑五”狂欢开启仅1小时，平均客单价已经高达700元，主打奢侈品的欧洲成交额远超“黑五”来源地美国。而金额最高的一笔订单来自于北京的一位消费者，活动开始仅2分钟，就火速入手了一款爱马仕铂金包，售价88999元。不仅是高奢的包包、配饰，国内消费者在吃喝穿用的方方面面也日益体现出对价格不再敏感，而对品质追求更高。高端羽绒服品牌加拿大鹅，号称世界上最暖和的羽绒服，均价5000元以上，上架320件即在一小时内售罄。

另据洋码头发布的《2016上半年中国海淘消费报告》显示，随着海外购物消费的普及化，消费者的购买需求已逐渐从标品爆款走向个性化、差异化，除了面膜、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等标品爆款商品，限量、小众款甚至全球首发的新品也同样受到追捧。

此外，与以往跨境潮人对于潮牌和奢侈品的追求不同，现在的跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来体现自身的个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。以数码家电为例，其2016年销售额增速迅速赶上并超过奢侈品居多的箱包服饰类目增速，飞利浦的电动牙刷、凌美的钢笔、碧蓝德滤水壶，凭借各自的独特功能与设计感成为2016年跨境消费者的新宠，其销售额增速均在400%以上，最高达到1200%。

海外购越来越便利

场景消费的战火也燃到了线上，今年“双11”的Buy+眼镜和京东的无人机配送展现了场景体验求新和求快的特点，但跨境购的消费地距离消费者十万八千里，如何营造消费场景？

近日，亚马逊Prime会员服务全面实现英美跨境订单全年无限次免费配送，正式支持新上线的亚马逊海外购英国选品，新增来自亚马逊英国的数量超过百万的Prime商品，完成亚马逊Prime选品的首次战略拓展。而另一方面，为了与消费者以更加直观、生动的方式互动，增加消费者对亚马逊海外购商店和新推出的亚马逊Prime的了解，亚马逊海外购线下体验馆空降北京三里屯，从11月17号开始一直持续到11月27日。

据亚马逊方面介绍，亚马逊海外购线下体验馆以亚马逊包装盒为外观造型。馆内以二次元设计风格展示来自时尚、美妆、家居、厨具、母婴、玩具、数码、户外等热销品类的数百件精选商品。活动现场更设有多种互动游戏，吸引广大消费者更加直观地了解亚马逊海外购以及亚马逊Prime会员服务，以及同步参与全球黑五狂欢的一手讯息。

而在“黑五”风潮来临前半个月，洋码头旗下贝海国际分布在全球的国际物流中心已进入全面备战状态，专业物流服务人员扩充了一倍以上，纽约、旧金山和大阪站扩大仓储空间，为“黑五”升级的设备与系统投入超过去年投入总量。在现有资源的利用率提升上，除每周90余架航班包机外，几大合作航空公司还承诺将随时为贝海留出货舱位，保证“黑五”包裹运送更及时，首批美国包裹空运到国内仅用17小时。

据PayPal和Ipsos联合发布的《第三届全球跨境贸易报告》显示，有68%的亚太地区跨境消费者在过去12个月都曾用过智能手机进行海淘。此外，2016年，中国跨境消费者通过智能手机海淘的开销占海淘总花费的平均比例为35%。而2015年仅为27%，中国的移动端购物在2015年至2016年间呈显著增长，国内跨境消费者的移动化购物趋势，让购物场景与生活习惯的同步性得到进一步强化。

网易考拉海购基于跨境消费者的网购移动习惯构建了网购行为发生的场景，在一线城市的白领商圈，进口食品构成的下午茶时间已屡见不鲜；进口数码家电商品平均每笔订单的成交时间在15分钟之内，而且大多在午饭之后的1-2小时之内；美容彩妆则是办公室女性的高频谈论话题，在购买到不错的进口商品后，她们往往会在第二天带到工作场所给同事推荐试用。

南方日报见习记者 彭颖 记者 叶丹

中国海外购物市场潜力巨大

中国海外购物市场潜力巨大，从整体市场规模看，2015年近1万亿，占比国内生产总值的1.3%，平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。随着海外商品消费的便捷平民化和认知程度加深，中国在线海外购市场潜力巨大。

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