诞生于流量时代的完美日记，如何完成自我超越

前言：诞生于 2017 年，完美日记仅用 2 年时间，就已经成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，这样“凶猛”的成长速度与完美日记在小红书和社交媒体上海量的笔记和测评密不可分。成功的流量营销能够给予完美日记第一轮弯道超车的机遇，但这并非是支持品牌可持续发展的长久策略。完美日记的目标并不只是成为美妆爆款的制造机，而是开创一种属于中国的美妆新时尚。

10 月 19 日，完美日记通过官方微博宣布周迅成为品牌全球代言人，引发众多大 V 的集体讨论。有言论认为，完美日记抢先抓住社交媒体板块的先机，以流量带货方式将高性价比的“大牌平替”彩妆打造成爆款，虽然声量不小，但品牌沉淀尚需时日，与周迅的实力派的形象定位还有一定差距，毕竟，上一次周迅代言上热搜还是因为香奈儿。

完美日记首个品牌代言人周迅

赶在双十一之前公布首位全球代言人，且是周迅这样的“国民级女神”，换做任何一个成立仅四年多的品牌，引发争议都在情理之中 —— 但这恰好彰显了完美日记想要进阶品牌格局、传递全新品牌信念的决心。高调的官宣只是品牌战略更新的第一步，与之同步的是更深入的品牌形象、营销方式和行业格局的进阶。

品牌形象进阶：“美不设限”

在完美日记“小细跟”口红广告中，周迅身穿潇洒吸烟装，自信洒脱，以“我的人生没有剧本，你的呢？”向世界发出最真挚的倡议，这正是对完美日记在成立三周年之际向世界宣扬的“美不设限”主张的全新演绎。

完美日记CMO Christy 这样解读“美不设限”：目前社会上对美还有种种成见，包括审美链条中“舶来的奢侈的是美”的观念、男性凝视下“女孩子打扮就是为了诱惑”的论调、商业社会中对统一风格的追捧等等，这些都是对女性追求自由美丽、个性表达的压制。完美日记希望每一份对美的渴望都能被尊重，每一个人都可以释放对美的本能，成就一个真实美丽的自己，让“人人皆可变美”变得更轻松。

这样的概念并不是无中生有。根据《 2020 年中国消费品牌发展报告》，对于新锐品牌来说，捕捉不断变化的消费需求切入细分市场，精准获得目标消费客群并持续沟通，是建立品牌认知最高效的方法。完美日记全平台粉丝超过 4000 万人，主力消费人群为14-28岁的 90 后、00 后女性，社会身份以学生和职场新人为主，这批 Z 世代女性收入支出比高达 3：2，消费于她们而言，不仅是购买一份产品，更多是支持产品传递的价值观，而对个性和自我表达的追求，正是这个时代年轻人共同关心的命题。

对于刚刚发展到一定阶段，用户数量和产品力有一定的累积的完美日记来说，携手周迅传递“美不设限”主张不仅是一次形象升级，而且也是酝酿已久的态度爆发。其实在今年4月，完美日记已经推出了全新的视觉形象，作为品牌升级计划的第一步。更新后的品牌视觉识别标志Monogram 的设计灵感来自PERFECT DIARY的首字母缩写的交错，寓意为关联、碰撞和创新。正如 Christy 所述：“过去几年创业期，品牌还在争取活下来，现在是时候可以放下包袱、解开束缚、宣扬品牌的价值主张，与消费者产生更深层次的情感共鸣。”

完美日记今年4月推出的全新品牌视觉

营销方式进阶：从有流量到有态度

在周迅之前，完美日记并非没有明星代言产品的先例，比如唇妆代言人朱正廷，色彩代言人罗云熙，底妆代言人赖冠霖，几乎清一色年轻流量路线，带货能力毋庸置疑，这也是互联网品牌的一大优势，即利用大数据把握不断变化的消费需求，向目标群体精准投放他们想要的信息。简单的说，在过去，消费者要什么，完美日记就给什么。

簇拥流量胜利并不是一件坏事，但品牌的声音也会被流量淹没。启用新代言人，也是完美日记超越流量层面，开始引领消费者理念的勇敢尝试。被问及“70 后”的周迅是否会让 00 后消费者产生共鸣时，Christy 分享：“周公子是跨越代际的‘三金’影后。无论是周迅本人还是她的作品，都值得大家细细品味。她拥有非常独特灵动的气质，不需要迎合世俗审美，但就是让你无法忽视。无论作为品牌全球代言人，还是去传递‘美不设限’的品牌主张，她一定是完美的人选。”

某种意义上来说，周迅与完美日记是双向选择的结果。今年 3 月，完美日记与中国妇女基金会签署合作协议，承诺在 2020 年-2022 年三年间，持续投入200万元，为需要帮扶的女性提供职业能力培训、创业资金扶持等方面的支持；在多项联名中，完美日记也贯穿绿色环保、保护动物等公益理念。而周迅是关注特殊儿童公益项目“One Night”发起人，传达出的社会责任感与完美日记倡导的 “不带成见”不谋而合。

在未来，年轻品牌完美日记将如何与影后周迅碰撞出更多火花，才是消费者最值得期待的重头戏。2019 年底，完美日记邀请著名导演岩井俊二掌镜，携手品牌灵感大使、“新四小花旦”之一文淇为新品浮光系列香水打造微电影《白日梦》，这次合作让完美日记离“网红电商”的刻板印象远了一些，离“有态度的原创品牌”近了一些，也为如今与周迅的合作埋下了种子。

行业格局进阶：从产品力到品牌力

作为创立不久的品牌，完美日记始终以捕捉最新趋势，打造受欢迎的尖货为首要任务。2018年“双 11”之前，完美日记推出与大英博物馆的联名系列，后于 2019年“6.18”之前推出和纽约大都会博物馆的联名口红。据资料显示，2019年上半年博物馆IP的跨界商品销售额占整个文创类商品市场份额的72%，完美日记对市场的洞察力和敏锐度的确让人折服。

完美日记×大都会艺术博物馆‘小金钻’口红

针对新生代消费者“投其所好”的策略带来了巨大的流量和收益，但也是一把双刃剑。在打造多款叫好又叫座的爆款之后，2019 年底，完美日记开展了大数据调研：在过去的三年中，消费者感知到更多的是完美日记的产品，但对其品牌形象的认知相对模糊和局限。

完美日记未来的商业定位是：成为新时代下诞生的，能够带给消费者全新体验的国民美妆品牌，类似日本的国民品牌优衣库、瑞典的国民品牌宜家。同样作为极具性价比的品牌，他们的高明之处在于，无论是富裕阶层还是普罗大众，都会在这些“国民品牌”中寻找到归属感，这是完美日记的痛点，也是长期目标，于是今年，完美日记调整了产品和品牌的百分比。

Christy 向 WWD China 分享：“归根结底，好的产品是 1，好的营销是后面的 0。高品质、有创意、具有惊喜感的原创好物是积累品牌力的资本。始于产品、忠于品牌是完美日记坚守的信念。” 今年以来，完美日记投资 7 亿元，与全球最大化妆品 OEM 公司科丝美诗合作建设研发与生产基地，并在工厂搭建起自主研发实验室，为行业格局的进阶打下坚实基础，同时释放出一个信号：完美日记想要把中国美妆理念带向国际。

据了解，在连续三年走出国门参与巴黎时装周，成为国际知名设计师 MASHAMA时装周指定美妆品牌后，完美日记已经在亚洲乃至欧美地区开始实施国际化战略，并将根据全球经济复苏的进程和全球供应链的状况调整战略布局。完美日记那句著名的“让人人皆可轻松变美”品牌广告语，未来会适用于更多不同肤色、不同种族的消费者。

完美日记的彩妆产品

如今，完美日记已经拥有线上线下多渠道的战略部署，其形象也从“李佳琦直播间走出的网红爆品”变成“周迅代言的国货之光”，但这或许只是完美日记更大突破的开始：2020年，线上中国品牌占有率不足60%的 3 个品类中，美妆个护行业处于末位，近两年像完美日记这样的新锐品牌的出现后，让市占率小幅增长至 43%， 但相比服装行业比重超过 80%、配饰行业超过 60% ，美妆赛道的升值空间依旧巨大。完美日记在自我超越之后，正在向更宏伟的目标跃进。

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