Hi百货:主题直播背后的传统零售升级探索

2020-03-18 16:17:11 新浪广东

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  疫情之下,本应迎来“消费旺季”的实体零售行业在今年春天受到不小的冲击,广大消费者宅在家中不出门,线上消费成为大多数人的消费习惯。为了满足客户群足不出户即可购物的需求,不少实体零售行业进行了直播卖货、全民营销、下沉社区等多元化的探索。

  正佳广场作为广州“地标性”的购物中心,近年来正通过推动文商旅融合发展的不断尝试,目标剑指打造世界级旅游目的地。在今年这个特殊的春节,正佳广场更在创意营销领域“再下一城”——旗下Hi百货利用直播的方式将线下消费引流至线上,推广产品的同时输出Hi百货的价值观,带领消费者在线上感受Hi百货对生活之美的独特品味,更引领实体零售行业在营销模式上的革新。

  一、转型:“直播带货”强势逆袭

  “各位宝宝们好,欢迎来到我们的直播间!”在Hi百货的线下门店里,从今年2月初开始就开辟了一块不大的直播专属空间,并布置了简约的背景板。主要面向会员和社群的直播,每场约3小时,由店内工作人员担任主播,并向线上的观众按照主题的不同推荐相应产品,包括零食、美妆、数码等。

  看似简单的直播流程,背后可有“大文章”。从前期的敲定主题、选择商品、撰写脚本、制定优惠,到直播的宣传分发、后期的商品发货,各流程都需要直播团队的严格把控。总共10人的直播团队从2月成立至今,已形成一个成熟的运作体系:商品主播、社群、策划、新媒体、售后等职能一应俱全。

  以今年2月14日举行的首场“线上情人节”直播为例,前期准备涵盖了宣传文案的撰写、各社交平台的分发预热、抽奖礼品的敲定等;在人员分工中全体人员被分为内容策划组、商品后端组和社群工作组,将职责细化到个人。直播结束后,工作人员还会将每一份商品进行精美包装,让收到商品的消费者收获生活中的一份“小确幸”。

  在这样的紧密配合和高效运作下,Hi百货直播团队在这个百货业的“寒冬”中强势逆袭。“在家里就能买到Hi百货里的精品,价格还有优惠,感觉很惊喜!”顾客李小姐说,自己通过HI百货的直播为家里人挑选了一份礼物,很快就寄到了,“在很多精品门店都停止营业的情况下,Hi百货的反应能如此迅速,挺意外的。”

  越来越多像李小姐一样的消费者,看中Hi百货直播商品的精致、实惠,选择了通过直播进行消费。团队目前为止最好的一次直播创下了3小时营业额破10万元的业绩,几乎赶上平日线下门店一天的营业额。

  二、变革:引领传统购物中心迈入“新时代”

  疫情期间,由于众多线下门店的停止营业和市民的“居家过年”,实体零售行业直面消费者的机会锐减,双方交互按下“暂停键”,亟需借助数字化工具实现线上客户的维护和运营,迅速盘活会员和展开沟通,全渠道促进线上成交。

  Hi百货团队基于这样的分析,认为未来的消费市场中,在线化、数字化成为必然趋势,科技和文化将带来消费者更多审美和生活方式的变化。背靠正佳广场这一巨大的线下流量池及品牌力,Hi百货在做好线下经营业务的同时,大力推进线上平台的服务运营,对人、货、场全面升级,探索新的商业模式,而“试水”主题直播,便是近期该百货开展创意线上营销的代表。

  8年前成立的Hi百货,从成立之初便将目光聚焦于打造不同的消费场景,而并非仅承担商品销售这一职能。与普通的“直播带货”不同的是,Hi百货的直播活动会通过大数据分析,联动知名品牌及潮流IP,进行直播选题,如社会热点、艺术创作、时尚潮流、潮玩动漫、生活美学等等,覆盖微信、微博、抖音等多种渠道。围绕消费者中高端品质消费和精神需求展开的直播活动,将为目标受众带来更有仪式感、幸福感和潮流感的消费体验。

  从单纯的“带货”到输出审美价值、多元场景体验,Hi百货正引领传统购物中心迈入直播营销“新时代”。

  三、Hi百货:播商时代,革新传统零售的“领路者”

  随着5G时代的来临,传统业务需要打破边界,商业将迎来更颠覆性的变化。而直播电商,被视为下一个即将爆发红利的新商业模式。相对于传统的商业模式而言,“播商”所颠覆的,首先是“人”、“货”、“场”间的关系。在以往的线下零售模式中,先有商品货物、后有销售渠道,最终卖给个人;而直播电商往往是先积累一定的消费群体,后找到相匹配的商品,再进行销售。

  进入“播商时代”,直播已经可以带来千亿级别的成交额,成为未来商业模式的主流。它通过实时互动打破了商品销售的边界,通过不断拓宽的私域流量池促使一次获客而产生多次交易行为。可以说,直播已成为下一个零售业瞄准转型的风口。

  传统零售载体做直播电商的优势是什么?以Hi百货为例,秉持着“为每一个人发现充满爱意的生活”的价值观,Hi百货从诞生到现在,一直在变化、生长、融合和创新。在正佳广场Hi百货3000平方米的复合空间中,消费者不仅能购买到买手从全球搜罗的特色优质产品,也能够通过上手工和艺术课堂,在实践中发现生活之美,感受幸福。

  这意味着Hi百货在做直播时,一方面拥有质量过硬的货源优势,另一方面已积累了一定的消费群基础、拥有一定的知名度。在营销已进入内容时代的今天,想要通过直播吸引大量、优质的流量资源,必须通过有价值的内容推动变现。在Hi百货的直播新玩法中,不仅是卖货,更多的人文关怀、传递爱与幸福融入其中,为受众创造了高品质的观看体验,必将进一步激发用户粘性,实现传统零售的“华丽转身”。

  正佳广场从消费者的精神需求出发,为顾客带来心灵与物质上的双重收获与享受。如今通过Hi百货的直播试水,将高品质的消费体验由线下引流至线上,开启了购物中心转型的新思路,更将“播商”与“消费体验”相结合,构建出适合中国人的生活方式和价值体系,赋予了购物中心全新的内涵。

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