这才叫卖萌营销 看看187岁的王老吉怎么卖萌
随着泛90后成为消费的新生力量，众多品牌开始放下身段，讨好年轻消费者，于是卖萌营销成为越来越流行的营销招术。一个多月来，绿盒王老吉凭借三款“萌盒西游版”新品刮起了一股“卖萌旋风”，将卖萌营销玩到了极致，在年轻消费群体中引起热烈反响。
制造爆点：悬念广告引爆网络竞猜热潮
萌要有“萌点”，才能俘获年轻消费者的心。绿盒王老吉萌盒西游版的“萌点”就是盒身上的“萌大圣”——呆萌可爱的大师兄“孙悟空”动漫形象，并以其重新演绎《西游记》中与“火”有关的经典片段：火焰山、炼丹炉及三昧真火，与王老吉“下火”的核心诉求形成紧密关联。
有了“萌点”，还得制造“爆点”，引发话题讨论，才能引爆年轻人的关注与兴趣。绿盒王老吉将这一切演绎得淋漓尽致，上市前两天，吊车、飞艇、报纸齐上阵，“7月11日王老吉卖____？”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮，短短两天内，阅读量超过24万， 4000多人参与竞猜，成为网络上的热议话题。
随着吊车上的巨型绿盒王老吉落地，一个造型呆萌的“孙悟空”从巨盒王老吉中“破茧而出”，网民苦苦等待的谜底终于揭晓——王老吉卖“萌”，萌盒西游版正式上市！在网民好奇心的驱使下，悬念广告揭晓现场照成为上市当天网络的热搜图，还有不少网友在超市发现萌盒西游版后，拍下照片分享到朋友圈。“王老吉居然也卖萌？”这是很多网友不约而同的评论。王老吉有着187年的历史，一直给人成熟稳重的大叔形象，突然从产品到营销都以这种卖萌的方式去拥抱年轻消费者，形成了很大的反差。营销专家认为，这个反差正是成功引发网民关注的关键。
借势《大圣归来》掀起卖萌热对于今天的年轻人来说，如果营销没有参与感，就很难让他们喜欢你，并接受你。对此，绿盒王老吉卡准了上市的时机——国产动漫电影《大圣归来》7月10日上映。随着这部电影的火爆，绿盒王老吉发起了“和大圣一起卖萌，送大圣归来电影票”网络活动，网友们纷纷模仿萌盒西游版的“萌大圣”，晒出卖萌看家本领，从高冷的傲娇女到蠢萌的天然呆，金鱼嘴、剪刀手、吐舌头……尽露“萌颜”，在朋友圈内掀起一阵卖萌热。
绿盒王老吉顺势将这股卖萌热从线上玩到线下，在广州各大商业旺地，各路萌主纷纷亮出自己的必杀技，在短短三天的时间，数千人在网络上曝出了自己的萌照，甚至许多孩子、萌宠都加了这场卖萌大PK。
为什么这么多年轻人喜欢卖萌？AC尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》指出，卖萌是泛90后乐观、寻开心的生活态度与价值观，以及现实压力下“正能量”的自我意识。绿盒王老吉通过这场卖萌热拉近与消费者的心理距离，建立价值观层面的精神沟通，吸引更多的年轻消费群体参与。
“卖萌体”推动场景化营销
在成功吸引年轻人的关注与兴趣后，如何形成销售转化是这场营销战役的重要课题。绿盒王老吉在对年轻消费群体进行调研后发现，生活中许多“上火”的场景同时也是年轻人喜欢卖萌的情景。为此，绿盒王老吉为萌盒西游版构建夏季“上火”八大消费场景，包括夏日出游、烈日逛街、吃货聚会、加班熬夜、工作抓狂、运动争胜、塞车烦躁、生气动火等，实现了从线下到线上的场景化营销创新。
以八大场景海报为网络载体，绿盒王老吉贴上了“吃货”、“白骨精”、“夜猫子”等年轻人喜闻乐见的标签。“哪怕热得像火焰山，也挡不住说走就走的脚步”、“辣出三昧真火，还大呼痛快的吃货”、“扛住职场炼丹炉，做个安静的 ‘白骨精’”等时尚化、年轻化的语言，传递的是年轻消费者乐观、轻松、积极向上的“萌态度”，很容易获得他们的认同。
很快，这些句式简洁、统一的短句被网友调侃为“卖萌体”，网上也开始了一轮争相模仿和再创作的热潮。在全国各地高温不下的背景之下，四川、重庆、武汉等知名“火炉”城市也被网友玩坏。“哪怕热过火焰山，也要下饺子！人肉馅“饺子”5秒出锅，不熟不要钱！” ，“哪怕热过火焰山，热到cry也要搓麻将，桌子太烫，麻将刚码好就糊了！”等网友自创版卖萌体在网络上疯传。
营销专家指出，绿盒王老吉“卖萌体”之所以在网络上走红，除了网民的娱乐精神，更深层次的原因还在于它与人们的生活场景息息相关。
更重要的是，绿盒王老吉“卖萌体”所带动的 “场景化营销”，在突出产品“下火”这一诉求的同时，更在出售一种现代的生活方式，塑造新的消费态度，从价值观层次与年轻群体进行交流，无疑是传统企业拥抱年轻化的一次重要突破。
从绿盒王老吉卖萌营销案例来看，要想打动年轻消费者，必须要深入研究他们的生活习惯和生活态度，使用与之相符合的语境与态度主张，才能真正实现与年轻消费者的情感交流和互动。绿盒王老吉在这方面无疑为饮料行业打造了一个经典营销案例！
